¿Qué hacer mientras el periodismo se nos está muriendo?, pregunta Toño Angulo, al inicio del taller de gestión de proyectos periodísticos "Cadáveres exquisitos", en Ojo-Publico.com.

Doce años después de asentarse en España, ha visto muchos proyectos truncarse después de su primera edición, así como otros tantos abortados por falta de planificación. "Si alguien busca hacerse rico, este es el lugar equivocado. Conozco a alguna gente que se ha enriquecido pero tampoco dura tanto, no hay eternidad en eso", afirma el periodista. 

Para Angulo, el punto de partida de un proyecto no debe ser la rentabilidad –aunque sí es necesario que sea sostenible–, sino un ejercicio al que llama "ir al Jardín de Epicuro": recogerse para resolver cuatro preguntas fundamentales.

1. ¿Qué quiero ser?
2. ¿Qué quiero hacer para o por?
3. ¿Qué quiero que encuentren, tengan, descubran, aprendan, desconfíen o hagan?
4. ¿Por qué o para qué?

En España, los dueños de Le Cool –una guía online de recomendaciones de Barcelona escrita por fans– lo contactaron para dirigir una revista que iban a editar para una nueva aerolínea de bajo costo llamada Vueling. Le Cool había sido elegida entre los postores por el trabajo de edición que hicieron en su propia web. Pero su equipo necesitaba una propuesta a partir de dos elementos básicos: un manual de identidad de marca y la publicidad que la aerolínea estaba preparando en 'spanglish'.

"Desde mi punto de vista, considero que a lo que debo dedicarle tiempo es a tener algo claro: qué quiero ser".

Angulo había identificado dos problemas: que los pasajeros de las aerolíneas low cost no son necesariamente sofisticados y que las tradicionales revistas de avión son muy malas. Entonces hicieron el ejercicio de resolver las cuatro preguntas de su "Jardín de Epicuro". El resultado fue Ling: una revista que no era una publicación para una aerolínea, sino una publicación sobre la gente y sus ciudades.

Vueling daba el canal de distribución –los aviones–, y Le Cool hacía todo el proceso de la publicación, incluso la venta de la publicidad. La revista fue exitosa, pero el acuerdo se rompió cuando la aerolínea optó por darle el manejo a una editorial que genera contenido para varias aerolíneas.

"Desde mi punto de vista, considero que a lo que debo dedicarle tiempo es tener algo claro: qué quiero ser. En Ling queríamos que nos echen de menos cuando no la encuentren", recuerda Angulo a los asistentes al taller.

MAESTRO DE LA CRÓNICA. Durante nueve horas, Toño Angulo expuso varias experiencias de literatura de no ficción. Los talleristas recibieron ideas para sus proyectos personales.

El modelo de negocio

Hay tres fuentes de ingresos para cualquier proyecto: el aporte de capital (en sociedad, apoyo financiero o por crowdfounding), la venta (si se trata de un objeto), y la publicidad (incluyendo el patrocinio). En cambio, las posibilidades de gastar son muchísimas. "En Etiqueta Negra los periodistas se concentraban en el contenido, y no en las tripas económicas. Desde mi punto de vista ese es un error. Lo que no hemos aprendido los periodistas es cómo funciona el negocio", dice Angulo. 

Al planificar el modelo de negocio, hay tres puntos a considerar: el desarrollo, el presupuesto y plan de negocios, y el financiamiento. En ellos radica "la propuesta de valor", o dónde se va a obtener los ingresos para que el proyecto sea sostenible.

Al dejar Ling, Toño Anguo fue reclutado por Alberto Anaut –exeditor de El País Semanal y fundador de la editorial La Fábrica– para que dirigiera varias revistas y lanzara una nueva. Tiempo atrás, Angulo había expuesto ante Anaut el proyecto de editar una versión española de Etiqueta Negra, pero fue rechazado. Ahora, el empresario lo convocaba porque sabía que Angulo había editado con éxito la revista Ling.

La Fábrica publica cosas como Matador una revista de gran formato, muchas páginas, con muchos tipos de papel, bilingüe. Se publica una vez al año y tiene el compromiso de hacerse durante 28 años. Es tan exclusiva que incluso se da el lujo de exigir que la publicidad sea trabajada exclusivamente para ellos. Está considerada como un objeto de culto. 

Cuando Angulo le preguntó por qué había lanzado un producto semejante, Anaut le dijo: “pase lo que pase, no va a desaparecer el consumo de alto standing, lo sofisticado, hecho para una minoría. Siempre va a haber carros de lujo, joyas”. La idea de Anaut era publicar una revista de lujo, hecha solo para que la lean sus 6 mil suscriptores, y por eso la asoció a obsequios como vinos de producción limitada y acceso a fiestas a la que asiste la élite de la cultura española. Su contenido no está disponible en ningún otro soporte.

"Lo que Anaut había creado no era una revista, sino un fetiche", explica Angulo.

"Los peores dolores de cabeza que he tenido fueron con Matador. Era el año 2005 y la lógica era muy parecida a lo que dicen ahora: tenías que formar una comunidad, un relato, crear fidelidad".

Amparado en un mismo paraguas para todas sus publicaciones, La Fábrica lanzó la revista de creación literaria Eñe, que tenía poca publicidad. Se podía dar ese lujo porque para financiarla Anaut recurría constantemente a lo que él llamaba sus socios protectores, las fundaciones. Captar el mecenazgo de las fundaciones es un trabajo más lento que buscar anunciantes, pues el que va a pedir apoyo no es un vendedor, sino la persona que concibe un proyecto y debe convencerlos de su valor.

En La Fábrica, Angulo funda y dirige Room, una revista de distribución gratuita para recomendar alojamientos y huariques en España y Portugal, al igual que contenidos sobre artistas y datos de las ciudades. Al estilo de Ling, los hoteles les daban el canal de distribución.

"Yo sugiero que la relación con el usuario no sea solo racional. Ser racional no funciona en todo.

La revista se basaba en el modelo Ad-driven –en que el producto no se sostiene con la venta, sino con la publicidad–. "​En el fondo lo que vendemos a los anunciantes es la atención de los lectores", dice Angulo. Ese modelo entró en crisis con las nuevas dinámicas de Internet.

En 1950, la publicidad en los medios de Estados Unidos empezó a crecer, pero desde el 2000 ha venido en declive. En la web Stratechaery de Ben Thompson, se muestra que mientras los ingresos a Google y Facebook empezaron a subir a partir del 2010, los medios han estado perdiendo dinero en publicidad. El problema de Internet, según Angulo, es que la cantidad de contenidos es infinita, y eso general la ilusión que siempre habrá publicidad para todos. "A mayor cantidad de cosas, su valor tiende a cero. ¿Cómo cobras por una publicidad en Internet si cada vez vale menos? La información fluye de tal manera que se convierte en un utility, es un flujo. Un flujo no tiene valor, porque son inacabables", afirma el periodista.

Angulo tuvo una experiencia ilustrativa en El Estado Mental, otro proyecto que coordina en España. Cuando acudieron a uno de sus patrocinadores más fieles, orgullosos de resultados de audiencia digital que consideraban interesantes, recibieron por respuesta que para ser considerados exitosos tenían que llegar al menos a un millón y medio de visitas al mes. "Eso pone en cuestión todos los modelos de negocio en los que estamos metidos".

PRIMERAS CONTROVERSIAS. Su primer libro le trajo incómodos momentos en Trujillo por abordar la intimidad de Víctor Raúl Haya de la Torre. 

Modelos no dependientes de la publicidad

A febrero del 2016, Eldiario.es –periódico fundado por Ignacio Escolar– ya había captado 13 mil suscriptores que pagan 60 euros al año, casi lo mismo que los suscritos a Matador. La lógica detrás es generar fans, no solo lectores. En el caso de Eldiario.es, Escolar conocía muy bien a su público objetivo porque había sido parte de la comunidad que ahora lo consume: los indignados.

Matador y Eldiario.es tienen en común que ofrecen productos exclusivos para sus sucriptores. En el caso de este último, ofrece una newsletter con el adelanto de la edición del día siguiente, además de ensayos inéditos a los que no tienen acceso los que no pagan. También venden la idea de que el suscriptor puede ser un vigilante si se publica algo que atente contra la deontología periodística.

En otra etapa de su experiencia, ya como independiente, Angulo diseñó un diccionario de creadores en Barcelona, BCN Crea, y le vendió la idea a La Fábrica. Sabía que en la capital de Cataluña se produce mucha innovación en el diseño, la gastronomía, el cine y el arte, y que había un público capaz de pagar por un libro que ofreciera una selección de 300 de sus artistas y 30 centros de creación. Buena parte del financiamiento provino del ayuntamiento de la ciudad. El libro vendió tres mil ejemplares, e incluso algunos fueron adquiridos por adelantado.

"​Esto del modelo de negocio es algo que los periodistas hemos obviado porque nos parecía impuro. Pero se trata de definir propuestas de valor: qué tenemos como ventaja comparativa frente a otros".

El periodista afirma que para generar un modelo de negocio también hay que definir varios aspectos:

1) Los segmentos del mercado objetivo. No se puede hacer productos para todos.

2) Los canales de distribución. La web teóricamente es un canal perfecto porque es gratuito, pues reduce a cero los costos de producción, pero también reduce a cero la propuesta de valor.

3) Las relaciones con los usuarios. "Yo sugiero que la relación con el usuario no sea solo racional. Ser racional no funciona en todo".

4) La red de socios. Tanto los benefactores como otros iguales con quienes se puede tejer vínculos.

5) La estructura de costos. Tiene que hacerla alguien que conozca el mercado específico del proyecto.

Por último, sobre la forma de presentar un proyecto, Angulo dice no hay una fórmula, sino una manera de pensar: "Lo único que sugiero es huir de las palabras de siempre: calidad, excelencia. Cuando tengan una primera idea, destrúyanla. Lo que hoy parece bonito, mañana tírenlo a la basura y vuelvan a empezar".

Sobre el expositor:

Toño Angulo Daneri. Periodista. Vive en Madrid. Fue Editor General de Etiqueta Negra. Ha tenido a cargo varias publicaciones, un festival literario, un portal dedicado al cine iberoamericano y un proyecto multiplataforma dedicado al pensamiento contemporáneo. Ha publicado los libros Llámalo amor, si quieres y Nada que declarar. Ahora es coordinador de El Estado Mental.

Fotos: Fabiola Torres.