Por: Ryan Mac and Sheera Frenkel 

Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, firmó el mes pasado una nueva iniciativa llamada Proyecto Amplify. La iniciativa, que se creó en una reunión interna en enero, tenía un objetivo específico: utilizar la sección de noticias de Facebook, o News Feed, el espacio digital más importante del sitio, para mostrar a la gente historias positivas sobre la red social.

La idea era que la difusión de noticias a favor de Facebook —algunas de ellas escritas por la empresa— mejoraría su imagen ante los ojos de sus usuarios, según explicaron tres personas que saben de la iniciativa. Sin embargo, la medida era delicada porque Facebook no había posicionado antes el News Feed como un lugar donde mejorar su propia reputación. Varios ejecutivos que asistieron a la reunión se mostraron sorprendidos por la propuesta, según uno de los asistentes.

El Proyecto Amplify es la culminación de una serie de decisiones que Facebook ha tomado este año para remodelar su imagen con determinación. Desde esa reunión de enero, la empresa ha iniciado un esfuerzo múltiple para cambiar su narrativa distanciando a Zuckerberg de los escándalos, reduciendo el acceso de personas ajenas a los datos internos, echando tierra sobre un informe quizás negativo sobre su contenido y aumentando su propia publicidad para mostrar su marca.

Esas medidas suponen un amplio cambio de estrategia. Durante años, Facebook hizo frente a una crisis tras otra sobre la privacidad, la desinformación y la incitación al odio en su plataforma pidiendo disculpas en público. Zuckerberg asumió en persona la responsabilidad por la interferencia rusa en el sitio durante las elecciones presidenciales de 2016 y ha defendido con tenacidad la libertad de expresión en línea. Facebook también prometió transparencia en su funcionamiento.

Facebook ha buscado cambiar su narrativa distanciando a Zuckerberg de los escándalos".

Sin embargo, la serie de críticas sobre temas tan variados como los discursos racistas y la desinformación sobre las vacunas no ha cesado. Los empleados descontentos de Facebook se han sumado al furor hablando en contra de su empleador y filtrando documentos internos. La semana pasada, The Wall Street Journal publicó artículos basados en esos documentos que demostraban que Facebook conocía muchos de los daños que estaba causando.

Por ello, los directivos de Facebook, al ver que sus métodos no habían servido de mucho para acallar las críticas o ganar adeptos, decidieron a principios de este año adoptar una actitud ofensiva, según explicaron seis personas, empleadas y exempleadas de Facebook, que no quisieron ser identificados por temor a represalias.

“Se están dando cuenta de que nadie más va a defenderlos, así que deben salir y hacerlo ellos mismos”, comentó Katie Harbath, exdirectora de políticas públicas de Facebook.

Los cambios han implicado a ejecutivos de Facebook provenientes de sus equipos de mercadotecnia, comunicación, política e integridad. Alex Schultz, un veterano de la compañía con catorce años de experiencia que fue nombrado director de mercadotecnia el año pasado, también ha influido en la iniciativa de remodelación de la imagen, dijeron cinco personas que trabajaron con él. Sin embargo, al menos una de las decisiones fue impulsada por Zuckerberg y todas fueron aprobadas por él, según dijeron tres de las personas.

Joe Osborne, portavoz de Facebook, negó que la empresa hubiera cambiado su enfoque. “La gente merece conocer los pasos que estamos dando para abordar los diferentes problemas a los que se enfrenta nuestra compañía y vamos a compartir esos pasos con amplitud”, dijo en un comunicado.

Durante años, los ejecutivos de Facebook se han quejado de que su empresa parecía recibir más escrutinio que Google y Twitter, dijeron empleados y exempleados. Estos atribuyeron esa atención a que Facebook se exponía más con sus disculpas y a que daba acceso a datos internos, señalaron las personas.

Así que, en enero, los ejecutivos celebraron una reunión virtual y abordaron la idea de una defensa más agresiva, dijo uno de los asistentes. El grupo debatió sobre el uso del News Feed para promover noticias positivas sobre la empresa, así como la publicación de anuncios con enlaces a artículos favorables sobre Facebook. También debatieron cómo definir una noticia favorable a Facebook, dijeron dos participantes de la reunión.

Ese mismo mes, el equipo de comunicación discutió formas para que los ejecutivos fueran menos conciliadores al responder a las crisis y decidieron que habría menos disculpas, dijeron dos personas que saben del plan.

Zuckerberg, que se había involucrado en cuestiones políticas, incluyendo las elecciones de 2020, también quería volver a presentarse como líder innovador, comentaron las personas. En enero, el equipo de comunicación distribuyó un documento con una estrategia para distanciar a Zuckerberg de los escándalos, en parte centrando sus publicaciones en Facebook y enfocando sus apariciones en los medios de comunicación sobre los nuevos productos, dijeron.

DESINFORMACIÓN. Facebook permitió la difusión de grandes cantidades de información falsa sobre un inexistente fraude en las elecciones de Estados Unidos.

Jason Andrew/The New York Times

El sitio de noticias tecnológicas The Information ya había informado sobre el documento.

El impacto fue inmediato. El 11 de enero, Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook —y no Zuckerberg—, dijo a Reuters que el asalto al Capitolio de Estados Unidos una semana antes tenía poco que ver con Facebook. En julio, cuando el presidente Joe Biden dijo que la red social estaba “matando a la gente” al difundir información errónea sobre la COVID-19, Guy Rosen, vicepresidente de integridad de Facebook, rebatió la caracterización en una entrada de su blog y señaló que la Casa Blanca había incumplido sus objetivos de vacunación contra el coronavirus.

“Facebook no es la razón por la que no se alcanzó ese objetivo”, escribió Rosen.

Las cuentas personales de Zuckerberg en Facebook e Instagram no tardaron en cambiar. En lugar de abordar las controversias corporativas, las publicaciones de Zuckerberg han mostrado hace poco un video de sí mismo cabalgando por un lago con una bandera estadounidense, con mensajes sobre nuevos dispositivos de realidad virtual y hardware. (Después de la publicación de este artículo, que describía a Zuckerberg montado sobre una tabla de surf eléctrica, escribió en Facebook que en realidad era “un hidroala que bombeo con mis propias piernas”).

Facebook también empezó a reducir la disponibilidad de los datos a los que tenían acceso académicos y periodistas para estudiar el funcionamiento de la plataforma. En abril, la empresa comunicó al equipo que estaba detrás de CrowdTangle, una herramienta que proporciona datos sobre el compromiso y la popularidad de las publicaciones de Facebook, que la misma se iba a disolver. Aunque la herramienta sigue existiendo, las personas que trabajaban en ella fueron trasladadas a otros equipos.

Parte del esfuerzo provino de Schultz, que se sintió frustrado por la cobertura informativa que utilizaba los datos de CrowdTangle para demostrar que Facebook estaba difundiendo información errónea, dijeron dos personas involucradas en las reuniones.

Para los académicos que confiaban en CrowdTangle, fue un golpe. Cameron Hickey, investigador de desinformación en la National Conference on Citizenship, una organización sin fines de lucro enfocada en el compromiso cívico, dijo que estaba “en particular enfadado” porque sentía que el equipo de CrowdTangle estaba siendo castigado por dar una visión sin filtrar del compromiso en Facebook.

Schultz argumentó que Facebook debía publicar su propia información sobre el contenido más popular del sitio en lugar de proporcionar acceso a herramientas como CrowdTangle, dijeron dos personas. Así que, en junio, la compañía compiló un informe sobre las publicaciones más vistas de Facebook durante los tres primeros meses de 2021.

Sin embargo, Facebook no publicó el informe. Después de que el equipo de comunicación política descubriera que el enlace más visto en ese periodo era una noticia con un titular que sugería que un médico había muerto tras recibir la vacuna COVID-19, temieron que la empresa fuera criticada por contribuir a las dudas sobre las vacunas, según los correos electrónicos internos revisados por The New York Times.

El equipo de CrowdTangle estaba siendo castigado por dar una visión sin filtrar del compromiso en Facebook".

Un día antes de que se publicara el informe, Schultz formó parte de un grupo que votó a favor de archivar el documento, según los correos electrónicos. Más tarde publicó un mensaje interno sobre su papel en Facebook, que fue revisado por el Times, en el que decía: “Me importa proteger la reputación de la empresa, pero también me importa mucho el rigor y la transparencia”.

En agosto, después de que Zuckerberg aprobó el Proyecto Amplify, la empresa puso a prueba el cambio en tres ciudades de Estados Unidos, según dijeron dos personas que saben de la iniciativa. Aunque la empresa ya había utilizado la sección de noticias para promover sus propios productos y causas sociales, no la había usado para impulsar de manera abierta la prensa positiva sobre la red social, dijeron.

Una vez iniciadas las pruebas, Facebook utilizó un sistema conocido como “Quick Promotes” (promociones rápidas) para publicar historias sobre personas y organizaciones que utilizaban la red social en la sección de noticias de los usuarios, comentaron. La gente en esencia ve publicaciones con el logotipo de Facebook cuyos enlaces conectan con historias y sitios web publicados por la empresa y de sitios de noticias locales de terceros. Uno de los artículos promovía “Las últimas innovaciones de Facebook para 2021” y hablaba de cómo estaba logrando usar “un cien por ciento de energía renovable para nuestras operaciones globales”.

“Eso es una prueba para una unidad informativa que de manera clara es señalada como procedente de Facebook”, explicó Osborne, añadiendo que el Proyecto Amplify era “similar a las iniciativas de responsabilidad corporativa que la gente ve en otros productos tecnológicos y de consumo”.

Davey Alba, Tiffany Hsu y Mike Isaac colaboraron con este reportaje.

@2021 The New York Times Company